Dominando a Sazonalidade: Estratégias Para Impulsionar Suas Vendas o Ano Todo

O varejo brasileiro exibe uma sazonalidade forte e previsível, marcada por um pico significativo de vendas em dezembro, seguido por uma queda acentuada em janeiro e fevereiro, e uma estabilização gradual ao longo do meio do ano. Este padrão cíclico é uma característica fundamental do mercado nacional, influenciando estratégias empresariais em diversos setores.

O fenômeno do final do ano é majoritariamente impulsionado pela combinação do pagamento do décimo terceiro salário, que injeta liquidez na economia, e as festividades de Natal e Ano Novo, que estimulam o consumo. Fatores culturais e econômicos se entrelaçam para criar este pico anual.

É crucial notar que o padrão nacional de sazonalidade mascara variações importantes. Existem diferenças significativas nos ciclos sazonais entre as diversas regiões geográficas do Brasil e entre os diferentes setores do varejo.

Entendendo a sazonalidade das vendas

A sazonalidade no varejo refere-se às flutuações previsíveis nas vendas que ocorrem em determinados períodos do ano. Compreender este fenômeno é vital para as empresas que atuam no Brasil, impactando desde o planejamento de estoque e logística até as estratégias de marketing e gestão de fluxo de caixa. Embora a sazonalidade seja comum globalmente, o padrão brasileiro possui características distintas, moldadas por fatores econômicos e culturais específicos.

A Pesquisa Mensal de Comércio (PMC) do IBGE é o principal instrumento para monitorar o desempenho do varejo no país. O ciclo anual das vendas no varejo brasileiro geralmente segue uma curva bem definida. O volume de vendas começa a ganhar tração no último trimestre, culminando em um pico acentuado em dezembro. Segue-se uma contração em janeiro e fevereiro. 

A partir daí, observa-se uma recuperação gradual e uma estabilização relativa durante o segundo e terceiro trimestres. Embora não seja possível construir um índice médio preciso com os dados disponíveis neste escopo, a análise dos dados históricos brutos (não ajustados sazonalmente) da PMC confirma consistentemente este padrão. 

Quantificando a variação

O monitoramento mensal da pesquisa do comércio do IBGE mostra que os meses de dezembro podem ser até 24% superiores que a média dos demais meses. Em 2024, o índice do final do ano foi 15% superior à média de vendas dos demais meses.

Em contrapartida, após o clímax de dezembro, o varejo brasileiro enfrenta uma contração acentuada e previsível em janeiro, frequentemente estendendo-se para fevereiro. Este período marca o ponto mais baixo do ciclo anual de vendas para muitos setores.

As médias dos quatro primeiros meses do ano costumam ser inferiores à média do ano, sendo fevereiro o mês de maior baixa das vendas. A partir de maio, os valores tendem a se equilibrar novamente.

Avaliando os municípios brasileiros, para cerca de 4,1 mil municípios (mais de 70% deles), o mês de dezembro é o período de maior movimentação econômica.

O primeiro trimestre do ano também é o período em que menor quantidade de municípios se beneficiam, pouco mais de 100 municípios demonstram uma sazonalidade positiva forte nestes meses.

Adaptação às variações e estratégia de vendas

A própria previsibilidade desse padrão, embora apresente desafios operacionais, também cria oportunidades significativas. Empresas que conseguem antecipar essas oscilações podem otimizar suas operações, seja por ajustar níveis de estoque, dimensionando as equipes de vendas e atendimento, gerenciando o fluxo de caixa de forma mais eficaz e direcionando campanhas de marketing para os períodos de maior potencial, transformando o conhecimento descritivo do ciclo em vantagem competitiva.

É fundamental reconhecer que o padrão de sazonalidade descrito para o Brasil como um todo é uma média. A realidade do varejo nacional é muito mais heterogênea, com variações significativas nos ciclos sazonais dependendo da localização geográfica e do setor de atividade. 

A Caravela disponibiliza uma análise completa da sazonalidade dos municípios brasileiros para os assinantes, demonstrando os meses de maior movimentação. 

Para aqueles que ainda não são assinantes ou que desejam conhecer um pouco mais dos fatores atrelados à sazonalidade, uma dica é conhecer a natureza dos produtos e serviços comercializados localmente, o que influencia fortemente como cada região experimenta a sazonalidade.

• Vestuário e Calçados: Apresentam picos fortes no Natal e Dia das Mães, além de movimentos ligados a lançamentos de coleção e mudanças de estação.

• Móveis e Eletrodomésticos/Equipamentos de Informática: Têm picos importantes no Natal e na Black Friday (novembro), sendo sensíveis a fatores como crédito e renda.

• Hipermercados e Supermercados: Possuem vendas mais estáveis ao longo do ano, mas ainda assim registram um pico significativo em dezembro devido às compras para as ceias e festas. A baixa no início de ano tende a ser menos pronunciada que em outros setores.

• Artigos Farmacêuticos e de Perfumaria: tendem a ser mais resilientes, embora possam sofrer alguma retração no início do ano, mas também se beneficiam de datas como Dia das Mães.

• Veículos, Motos, Peças e Peças / Material de Construção (Varejo Ampliado): Seguem ciclos que podem ser influenciados por fatores macroeconômicos (taxas de juros, confiança, programas de incentivo) de forma mais acentuada do que apenas pelas datas comemorativas tradicionais.

• Livros, Jornais, Revistas e Papelaria: Podem ter um pico específico no período de "Volta às Aulas" (janeiro/fevereiro), mas apresentar desempenho fraco em outros períodos. 

Olhando para o presente, os dados mais recentes trazem um alento, pois o calendário sugere que o pior já passou! A maré está virando, e o varejo parece ter entrado em uma trajetória mais positiva, embora a sustentabilidade desse ritmo dependa, como sempre, da evolução contínua da economia local.